天博Nike与Jacquemus的跨界广告超棒“营销鬼才”Jacquemus名不虚传

　　天博巴黎奥运相关营销攻势如潮，继此前分享了《超级喜欢「2036 年少大志」系列广告，还得是苹果有意思》一文后，视频领域，则被Nike近日发布的创意短片《J’aime Paris》迷到，这是设计师品牌Jacquemus创始人Simon Porte Jacquemus首次执导的短片作品，整体呈现非常完整且令人惊喜。

　　此次联名共推出10款运动生活方式单品，包括运动服装、标志性的Le Swoosh手袋、Air Max 1鞋款等。短片在展示以红、白、蓝为主色调格式联名单品的同时，将Jacquemus一贯的法式美学理念与Nike的运动精神内核结合，诠释浪漫、活力、美丽、艺术氛围浓厚的法国文化特色，令时尚与运动平衡得恰到好处，既致敬Jacquemus的法国起源天博，也呼应着即将开幕的2024年巴黎奥运会。

　　昨日北京SKP-S官微正好推出相关产品发售资讯，喜欢的朋友可以实地一探。

　　短片中，Jacquemus邀请包括Serena Williams、Juliette Binoche、Central Cee和Lila Moss等在内多位跨时代的世界级运动员、法国偶像，以及现代文化语境下为品牌带来充沛灵感的缪斯出镜，通过不同类型的运动与日常生活场景结合，讲述一种轻松、愉悦的生活方式，不被限制地去运动，享受运动带来的快乐。

　　其中还有个小彩蛋！Jacquemus选择猫王的热门单曲《A Little Less Conversation》作为短片的BGM，如果你和我一样是广告爱好者，会一秒被带回Nike 2002年发布的经典足球广告《铁笼蝎斗》，在没有智能手机、网络社交媒体的年代，当时的电视广告大片简直让人看得如痴如醉，赢得口碑并成为谈资，即使时隔12年再看也依旧是顶级水准……当然两部短片呈现的风格截然不同。

　　如此化学反应并非偶发，Nike与Jacquemus的姻缘始于2022年，于双方而言都是一次新的尝试，彼时第一个合作系列尚未完整发布，仅凭几张设计灵感moodboard、单品细节的照片，即收“四两拨千斤”之效，话题热度颇高。之后，Jacquemus在其2022秋冬大秀上悉数亮相全部联名单品，并开启线上首发，迅速售罄。

　　陆续亮相的合作系列，也都带给消费者惊喜，Jacquemus所构建运动休闲美学，更具包容性，更符合现代生活中的多元化场景。足可见经过3年的深度合作，Jacquemus对Nike的了解程度在不断加深，以及其在创意营销方面经年累月的积累，使得每次合作的发挥更显游刃有余。

　　以往我们常诟病于品牌联名逐渐无聊，很大一部分原因在于，联名仅意味着品牌之间作出简单的logo堆叠设计，而没有文化、创意的交融。反观Nike与Jacquemus，是能够通过合作创造出1+12的效果，将Jacquemus的典型风格和Nike的运动内核完美融合。

　　奥运会期间，运动品牌都会围绕这一特殊节点做一系列营销企划，Nike当然不会缺席，令人印象深刻的一则案例——品牌在巴黎蓬皮杜艺术中心开设“Art of Victory”展览，将建筑外立面改造为一张”巨型画布“，展示运动故事，并围绕运动展开一系列体验活动。Jacquemus为其操刀制作的短片同样呈现于蓬皮杜外立面的巨幅屏幕，将之作为奥运季首发企划确实是明智之选，不仅在众多品牌案例中脱颖而出，也在社交媒体上产生极高的话题热度。

　　不过Nike方面，与奥运期间的大规模宣传形成反差的是近期风评，缺乏创新力也成为舆论诟病的话题之一。借助Jacquemus在创意营销方面的优势一定程度上在时尚领域为Nike品牌形象焕新助力，Jacquemus亦能在合作中不断拓展更广阔的领域，获得更高的品牌声量。

　　Jacquemus是个人一直以来都很喜欢的品牌，极擅营销，脱离了传统奢侈品牌千篇一律的营销模式，与一众曲高和寡的设计师品牌打法不同，网感十足。品牌一直试图将南法、设计师与品牌进行强关联，给当下设计师品牌发展提供很好的借鉴意义。

　　Simon Porte Jacquemus并非科班出身的设计师，但却能在2014年赢得LVMH青年设计师大奖赛（LVMH Prize）特别奖。他的设计和创意永远围绕「南法生活」展开，他也常说这样一句话，“我不做衣服，而是在讲一个故事。

　　Simon十分懂得流量营销，也是CGI广告的鼻祖。品牌擅长“超大号”营销，以荒诞的视角将时尚与日常生活结合，用现在比较流行形容方式是“癫感”十足。

　　将产品、日常生活中使用的物品变成巨型尺寸，增添一种充满活力的戏剧感；将日常生活场景以荒诞的视角展现，制造冲突，用幽默的方式诠释当代人所追求的松弛感……这些可谓品牌的拿手好戏。正值奥运季，Jacquemus也以怪诞的方式打造了一场独家奥运会。

　　在海中央，站在冲浪板上熨烫衬衣；将巨型洗衣机搬进老佛爷百货，里面装满包袋；一辆Jacquemus经典包款造型的冷饮车停在旅客面前，品牌甚至真的将包包改装车，行驶在巴黎街头。这组作品同样出圈了一把。

　　瘪掉的巨型包袋在海上充气、巨型鞋子打造的游艇行驶在海面上——这则作品场景逼真到被环保人士公开批评污染环境。

　　公众号「营销案例精选」《好平静的疯感广告，jacquemus精神状态我学！》一文，也对品牌的众多经典案例有过分享，有兴趣的朋友可以点击跳转阅读。

　　线上传播与线下活动的整合同样以生动趣味的形式得以呈现。比如Jacquemus在科莫湖举办的pop-up，品牌在社交媒体上以在科莫湖中行驶的3D艺术「巨型包包船」进行预告。

　　而在意大利菲诺港的pop-up，Jacquemus则沿循了当地以船为主要交通工具的传统发布一组短片，划着小艇来到快闪店前，分享当地人的生活方式。

　　秀场同样创意十足。最新发布的2024秋冬时装秀，选址意大利现代主义建筑经典之作——马拉巴特别墅，其独特之处在于被建造在31米高的悬崖之上；2023年秋冬大秀选址凡尔赛宫，在湖边铺设T台红毯，嘉宾坐于小船上泛舟湖面；2022年秋冬大秀，选址法国南部卡马格公园盐山，完成一场纯白色的婚礼。

　　线上广泛传播加上明星效应，线下打卡式体验，这套打法令Jacquemus在商业与艺术中寻求出一个平衡的状态，所有看到的创意都与其产品有着紧密联系，并且真正意义上传播着品牌价值和品牌所代表的一种生活方式。这也是Jacquemus营销模式的成功之处，不断深化南法美学，把浪漫的度假元素渗透进品牌各处，为消费者构建出一种理想生活方式，满足人们对审美的期待，而非仅仅是一件时尚单品。

　　在时尚品牌大量充斥于市场的今天，Jacquemus的成功能够带来一些新的启发，他对时尚的看法同样值得深思：「时尚就像是诗，是我讲述故事，表达世界的方法。然而，时尚也是一项业务，我卖诗，对我来说，如果不能卖它，时尚就没有意义。」