天博5种思路教你从经典作品中学习广告创意

　　天博新媒体时代，最不缺的就是热点。最近大火的“元宇宙”，价格被炒上天际的“玲娜贝儿”，抖音一夜涨粉百万的“张同学”，还有各种“内卷”、“破防了”、“EMO了”、“蚌埠住了”等热梗新词随处可见······几乎每天，媒体上都会有各种新的爆点产生，热搜的榜单上更是一波未平，一波又起。

　　刷屏事件为品牌方带来了巨大的流量，也让他们对广告公司有了更高的期待：给我也做一个“杜蕾斯鞋套”那样的爆款；给我也来个“虚拟IP”……

　　按理说，广告公司应该感到轻松才对。客户都说了他想要什么样的，那还不简单，照着来不就行了吗？但是，理想很丰满，现实很骨感，你照着做了，同样的题材基本不可能火两次。如果你不照着做，非要走出一条自己的路，还是有可能火不起来。因为，互联网对产品、创意和执行的要求都极其苛刻，少了一个环节都无济于事，会不会刷屏，还得看老天爷的意思。

　　于是，大家就更困惑了，对于创意的把握更是无所适从：热点，到底该不该追？什么时候追，怎么追？如果别人都在追，咱们还追吗？天天追热点，什么时候是个头？

　　依我看，与其花力气追眼前的热点，就算追到了也是别人早就已经玩过的创意，还不如将目光投向半个世纪以前，看看在那个没有手机、没有Wifi的年代，广告都是怎么玩的。我们会发现，其实今天的很多流行热点，当年的广告人早已经玩过，而且他们的工具更简单：一张白纸、加上文案和美术。

　　研究创意，我还是喜欢往源头上去看，去探求那些最本质的规律。对一则广告的喜好，可能每个人不尽相同，但专业品质的确还是存在高下之分的。上世纪五六十年代，美国麦迪逊大街上的众多广告公司，他们创造的经典作品，不仅符合了当时的市场需求，更为后来者提供了学习广告的绝佳样板。

　　大众甲壳虫汽车的一系列广告，就堪称教科书级别的创意，它用独特的定位、机智的文案为甲壳虫带来了巨大的成功。今天，如果将它当年的那些稿子重新翻出来，你会发现依然还是那么耐看，每个细节都经得起推敲。

　　跟现在的那些时髦、炫酷的广告相比，这些黑白的美术风格可能会显得单调，但是那种简洁、隽永的力量，是如今那些快速制造出来的刷屏海报所不能比拟的。

　　经典之所以能够成为经典，必然有它们的独到之处。接下来，我们就来做一个新旧的对比，为大家剖析五个过去的案例，看看它们分别对今天的品牌产生过哪些影响？新旧之间的传承性和突破性，又分别在什么地方？

　　大字报这种形式，说白了，就是纯文案广告的“大号版”。通常采用黑白或单色背景，画面中央只放一句大标题，文字的字号比平时常用的要大得多，占到整个版面60%以上的面积，相当醒目。很多品牌都曾经用过这种形式，表现出一种“就是没图片，光凭文字，就能让你买单”的自信。

　　创刊170年的《经济学人》，是世界上历史最悠久的杂志之一，也堪称全球最具影响力的政商类杂志。《经济学人》的广告，开创了一种独特的“大字报”风格。形式超简单，就是那种最基本的“红底+白字”。为什么要用红底白字的形式呢？

　　一是因为“红底、白字”足够抢眼，具有非常高的辨识度，又跟该杂志红色logo保持一致。其次，这种明快、热情的风格，跟杂志目标人群的定位有关。它的目标订阅者，包括了政商学界的决策者、企业家、各界精英人士等，他们每天都很忙，只有将广告的色彩组合做得非常醒目，才能让他们在商旅奔波中，可以最方便地看到你，留下印象。虽然它的每一篇广告所讲的内容都不相同，但它们强调的主题是一样的：订阅《经济学人》，是你改变人生的唯一机会，如果不读它，你就只能继续做loser（失败者）。

　　国内不少品牌也用过这种大字报风格，成效显著。比如，锤子手机的新品发布会海报，就多次尝试“红底白字”的设计，一眼望去很有整体感，形成了极强的辨识度和记忆度。就连它的文案中，似乎也带着那种自负、爱卖弄学问的语气，是不是有点向《经济学人》致敬的感觉？

　　值得一提的，还有它的发布形式。在倒计时最后一天的海报中，索性将主题文案全部去掉，只剩一整片红色和一句小提示“还剩1天“，这个设计技巧，就像一个很爱说话的人突然闭嘴不语，貌似有“大事发生”，将用户的期待值拉到了最高点。

　　网易的很多广告，也喜欢用这种“大字报”。网易云音乐APP，曾经策划过一个活动，将网友在各种歌曲下面的走心评论精选出来，放大、设计成几百张海报，并署上了网友的名字，贴满了杭州的地铁，造成了不小的轰动。

　　这些海报设计，用的就是红底白字的形式，一方面凸显歌词本身，另一方面也跟网易品牌的红色视觉保持了一致。我们还看到包括了网易新闻，网易考拉海购在内的多个广告中，都采用了这种经典的红白组合。

　　视觉锤的方法，就是要在广告中有意识地制造一个“能让你的品牌一眼就被认出”的视觉重心。它跟广告语的作用很像，只不过它是用“视觉”帮助我们把品牌形象植入到消费者的内心中。

　　视觉锤的元素，可以来自品牌logo，也可以是产品的外型、包装或其他特征等。它需要多次出现，才能形成重复记忆。如果某种元素只在广告中出现一次，就不能称其为视觉锤。

　　来自瑞典的绝对伏特加，在1979年才亮相市场，比起各种16世纪就已诞生的俄罗斯老牌伏特加要晚得多。但它后来居上，如今已成为最知名的伏特加品牌之一，它的瓶身已成为全球最经典的符号之一。

　　绝对伏特加的广告，就贯彻了视觉锤的理念：如果你不是品类中的第一，那么就要做消费者心中的唯一。

　　它将自己的瓶子，设计成了完全不属于本品类的瓶子。在刚登陆美国市场的时候，由于这款瓶型太像药水瓶，而被很多广告公司拒之门外，但是TBWA广告公司却看好这个奇特的瓶型，并通过一系列的创意传播，让它成为长期的广告之星。

　　三十多年来，它所有的平面广告，加起来估计现在都已经有上千张了。它们都是在固定的位置、用固定的方式去展现它的酒瓶。

　　它的创意画面天博，善于结合各种主题，如城市、节日、名人、电影等，甚至与设计师、艺术家去跨界合作。它们的标题更是统一，始终都以“绝对”两字开头，如：绝对吸引、绝对完美、绝对纽约、绝对东京等。这种以不变应万变的方式，既传达了丰富的内容，又加强了市场的认知。绝对伏特加的广告，被美国《广告时代》誉为“20世纪最好的100个广告”之一。

　　每年的“双十一”前夕，天猫的预热广告，总是离不开这个“猫头”的形状，给人留下深刻的印象。即使在联合促销中，需要加入其它品牌一起造势，广告也总是能兼顾不同的特性。依云矿泉水、乐事薯片、李维斯牛仔裤……精心的设计，让不同产品的元素，内置于这只“猫头”轮廓中，显得毫无违和感。“猫头”就像是一个万能的容器，无时不刻地提醒并强化着电商平台的属性。

　　“抖音”平台，也深谙“视觉锤”的价值。抖音联合了数十个品牌一起发布“抖音，记录美好生活”的主题，在一系列海报中，我们看到有一个视觉元素是始终不变的，那就是“音符”形状的抖音logo。

　　广告的创意，就是在这个固有的logo基础上，根据衣食住行等不同品牌的内涵和特色再作发挥。这样，尽管画面一再变化，但在每一张海报中最先映入眼帘的，肯定还是它的这个“音符”，抖音也借此增强了自己的“品牌辨识度”。

　　刚才说的视觉锤，它的创意原型，往往来源于品牌的logo或产品的自有特征。此外，还有另一种方法，那就是为品牌凭空创造一个“记忆点”。

　　我们可以通过发掘全新的、甚至是毫无关联的元素，将它与品牌之间建立起一种强关联。还可以设计出某种活动机制，让原本的商业活动变得更有公益性和社会影响力，明星和普通人都可以成为品牌的宣传大使，一起制造流行。

　　当我们喝完牛奶的时候，嘴唇上方常常会残留一抹白色的牛奶印，像不像一撇可爱的胡子？

　　美国的健康牛奶推广组织“Body By Milk”，就利用它创造了一个全新的符号，并发起了一个面向大众的公益活动。它通过邀请多位娱乐界、体育界富有影响力的明星来拍摄广告，向大众宣传喝牛奶的好处。这些明星中，包括了我们所熟知的贝克汉姆、成龙、姚明、章子怡等，甚至还加上了像超人、金刚狼这样的虚构形象。

　　如此强大的“代言人”阵营，让喝牛奶这么一件可能会让人厌烦的事情，重新拥有了新鲜度和时尚感。而不管海报上的明星是谁，他的嘴唇上方总是有一抹“牛奶胡子”，这么多年一直没有变化。这个“牛奶胡子”，就是我们所说的“流行符号”，在长时间的传播中，它可以保持一致的记忆点，确保受众的关注点始终在牛奶上，不会产生偏离。

　　不知道是不是受到牛奶胡子的启发，国内的公益活动“今天不说话”，同样也沿用了打造“流行符号”的传播模式，获得了很大的影响力。只不过它的流行符号换成了“蓝色口罩”。这场由“壹基金”发起的公益活动，目的是呼吁公众关注自闭症儿童，并为他们募捐。

　　活动的方式很简单，参与者只要戴上一款印有“今天不说话”字样的蓝色口罩，然后在微博上发一张，就算完成任务。活动一开始，先由李连杰、张靓颖等明星艺人来作示范，然后，一百多万名网友、以及街头参与者相继通过上传佩戴口罩的，来进行爱心接力。

　　这样的事件策划，它的参与门槛、传播成本都很低，可以最大化地激活参与者的积极性，让更多人自发地去转发、扩散。在整个过程中，这款蓝色口罩，就作为“流行符号”保证了话题的醒目性与连贯性。

　　在品牌营销的历史上，有很多同品类的品牌，从一开始就是势不两立的对手，比如：肯德基VS麦当劳，可口可乐VS百事可乐。他们在市场上兵刃相向，寸土不让，非要争个胜负。

　　但是，在做广告创意的时候，他们却经常换上另外一副面孔，反而会故意向对方“示好”。挑起话题，为的是制造出更多的互动。比如，宝马和奔驰，加多宝和王老吉，曾经的敌人，突然以一种相互“调戏”的暧昧状态出现在公众的面前，让人狂跌眼镜的同时，也博得了大量关注。

　　可口可乐和百事可乐之争，差不多持续了一个世纪。我们通过下面几则广告来看一下，他们是怎样互相调戏的。

　　第一则是在万圣节期间，百事先讽刺可口可乐，说它的红色瓶身，就像是红色的披风，只是一个“装神弄鬼的道具”。没想到，可口可乐竟然用同样的这张图给怼了回去，文案说的是“每个人都想成为英雄”，意思就是说其实百事自己更渴望成为红色的那个（也就是可口可乐），可以说是借力打力的典范了。

　　再来看下面这两张图：第一张，同样的两根吸管，碰到可口可乐的那一根，竟然主动分成两岔，就是不愿意伸进红罐里面去，可见有多么抗拒。

　　第二张广告中，有两台自动贩卖机，卖百事可乐的那一台，前面的地面都已经被顾客踩出明显的坑来，相比之下，右边可口可乐的机器前面干干净净，这无非就是说：可口可乐的味道不咋滴，根本无人问津。显然，这两则广告的发布者都是百事可乐。

　　这真是一对欢喜冤家，就连贬低对方的话语，都透出一股打情骂俏的味道。看来他们实在是了解营销的真谛：没有话题，就没有关注。

　　摩拜mobike一周年的那天，ofo小黄车发布了一张生日祝福的海报，写着：“在没有你的那一年里，我很孤单”。

　　它的意图就是要表明：自己才是共享单车模式的首创者，突出了自己的领导地位，同时也向消费者暗示“mobike只是一个模仿者而已”。当然，mobike也不甘示弱，马上发布了反击海报，在感谢祝福的同时，强调了自己才是城市里的共享单车，拥有更大的市场，并讽刺了ofo的机械锁存在弊端天博。两个品牌的这种隔空喊话，自然为的是引起消费者的关注。

　　如果往前追溯，这种对话，其实在奔驰和宝马的身上早已发生过。在宝马100周年生日的那一年，奔驰曾经发布过一则广告表示祝贺，文案是这样说的：“感谢100年来的竞争，没有你的那30年，其实感觉很无聊。”这就是要让消费者明白，其实奔驰才是真正的老大哥。

　　我国的广告法规定，不能对其他品牌进行任何形式的贬低，但是并没有规定不能互相感谢。于是，在感恩节期间，杜蕾斯率先写了13封“感恩情书”，一口气向包括绿箭口香糖、JEEP越野车、德芙巧克力在内的多个品牌表示致谢，再次成功地制造了一场热议。

　　作为成人用品，安全套广告的创意尺度一直较难把握，而杜蕾斯的高明之处，就在于它经常能找到一种含蓄又生动的方法，来巧妙地化解话题的尴尬。

　　这次它凭借机智的文案，居然和那么多本来没什么交集的品牌，都扯上了关系。当然，那些品牌也都明白，被小杜杜点名就是流量的保证，这种热点，不蹭太浪费。所以它们在官微上也作了欣然回应，并发布了各自的致谢海报。而杜蕾斯，无疑在这个过程中成了最大的赢家。

　　在今天的网络和社交媒体上，还有一种常用的营销手段，那就是将多位有影响力的人物汇聚在一起，为某个品牌来共同站台。这些代表人物，就是常说的“KOL”，Key Opinion Leader（关键意见领袖）。

　　在营销学上，他们的定义是：拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人。现在活跃在网络上的很多微博红人、微商达人、抖音高手，都可以归为此类。他们中的每一位，不管是真人还是“人设”，都有着鲜明的个性、形象或观点，拥有一大批忠实粉丝。当他们汇聚在一起，所形成的影响力是巨大的。

　　苹果就非常信奉名人的号召力。1997年，重返苹果的乔布斯，推出了这套经典的系列广告“Think Different”（非同凡响），其中就集结了17位不同领域的卓越人物，包括了：猫王、甘地、爱因斯坦、毕加索和鲍勃·迪伦等。

　　广告的文案这样说道：“这些在别人眼里的疯子，却是我们眼里的天才。因为只有那些疯狂到以为自己能够改变世界的人，才能真正地改变世界”。借着向这些特立独行的人物致敬，苹果也向公众再次传递了自己的价值观，吸粉无数。

　　大家如今经常看到的、以“九宫格”形式发布的微信朋友圈海报，不觉得和苹果的思路很类似么？这类广告，一般为了企业新品的发布会或者行业论坛来做推广，九张图片中，分别会采用九位嘉宾或大咖的照片，每个人的头像旁边会加上一句个人观点。这些海报的版式调性保持一致，在传播时会形成系列感。

　　优信二手车在刚登陆市场的时候，就曾经采用集体代言的策略。它邀请了十多位影视和运动明星同时出镜，堪称阵容豪华。

　　每一位明星都有着自己特定的粉丝群体，当不同的明星集中出现在同一个广告中，它所能够覆盖的人群基数也就变得更大了。此举也体现了优信面向大众市场的定位，并传递出一个信息：每个人都可以找到心仪之车，因为这里有着海量的车源。

　　摩拜单车为了呼吁人们“文明停车”，借助漫威电影热点天博，发布了一组海报。凭借深入人心的超级英雄形象和朗朗上口的宣传文案，摩拜仅用半天就完成了一次吉尼斯世界纪录的挑战——单一活动收到最多数量的宣誓。“正义联盟，摩范停车”，为品牌树立了一个积极正面的公益形象。

　　我们反对单调乏味的模仿，因为它只能满足一时的关注，而无法形成长久的风格，但是，如果你是故意模仿，并且明摆着就是为了让别人看出来的，那就另当别论了。好比人人都知道苹果是一个伟大的品牌，它的广告已经形成了鲜明的自我风格，这时候如果有另一个手机品牌去模仿它的话，会让人觉得“东施效颦”。

　　但是，如果模仿它的是一款便宜的辣条，市场的反应就又可能不一样了。我说的这款辣条，大家一定不陌生，对，就是卫龙辣条。它采取的策略就是“傍大款”，踩在苹果这个巨人的肩上去借势。

　　在广告上，它故意朝苹果的画风靠拢，从版式、产品照到文案的语气，都进行了彻头彻尾的模仿。有意思的是，消费者居然没那么反感，大家都直接认出了这就是模仿，不仅不对其进行批评，反而还觉得很好玩，并对此展开了热烈的讨论。因为他们没想到，一个只卖几块钱的零食，居然会去跟价格上万元的科技产品做类比。

　　这个事情，就有一种以小对大、或自不量力的幽默感在里面了。在我看来，卫龙辣条的这种模仿，就不算常规意义上的抄袭，而是一种再创作。

　　通过以上的解读，我们分享了五种经典的创意思路，也看到了如今的各种刷屏广告，或多或少都有对传统的延续。那些过去的广告，之所以拥有穿越时间的魅力，是因为它们对于人性与广告受众的心理，已经作了深刻的挖掘与研究。这些研究的精华，对于今天的广告创作一样有价值。

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